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发布时间:2018-09-15 21:59 类别:摩托车

  从1903年至今,哈雷-戴维森曾经走过了115年,是不折不扣的百大哥店。在特朗普的关税政策和客户群体的老龄化“窘境”中,它将若何进行改变,顺应新的时代?

  哈雷戴维森正在寻找一个两头地带,一个让它在不放弃过去的环境下走向将来的地带。

  本文经授权编译自

  编者按:彭博旧事周刊最新一期的封面报道,讲述了哈雷-戴维森求变的故事。从1903年至今,哈雷-戴维森曾经走过了115年,是不折不扣的百大哥店。在特朗普的关税政策和客户群体的老龄化“窘境”中,它将若何进行改变,顺应新的时代?

  当你碰到一个哈雷-戴维森摩托车手时,你该当做的第一件事就是查抄他(或她)的后背,更间接的说,是他(或她)的夹克,上面的“补丁”会告诉你,你在和谁打交道。起首这上面会有一个徽章。它可能是公司标记上的秃鹰,让每小我都晓得这是哈雷,不是本田,不是宝马,而是热血沸腾、挥舞着国旗的爱国者。

  若是这位哈雷车手属于全球1400家公司资助的哈雷车主集体(Harley Owners Group ,缩写为H.O.G.)的一员,将这个徽章与第二个“补丁”连系在一路看,就晓得他属于哪一家哈雷车主集体了:德卢斯的(Duluth)H.O.G.、韦科(Waco)的H.O.G.,或者是今天长岛(Long Island)的H.O.G.。

  有时还有第三个“补丁”,这表白他(或她)属于一个独立俱乐部 Blue Knights是差人, Hells Angels厌恶差人可是有两个补丁的集体倾向于不与它们联系在一路。“这是一种分歧的思维体例,”弗兰克佩莱格里诺( Frank Pellegrino)说,他常日是一家塑料外包公司的副总裁,周末属于长岛的H.O.G.的一员。

  佩莱格里诺在客岁65岁华诞时获得了他的第一辆哈雷摩托车,他将在晴朗的炎天周日与大约25名哈雷车手一路沿着纽约和康涅狄格州的巷子骑行100英里。

  此日和他在一路的几位伴侣,没有人小于45岁,很多人曾经60多岁了。 他们在7月中旬的早上8点堆积在一路谈论起了政治。

  “这些关于欧洲工场的假动静是怎样回事?”“哈雷曾经筹算在海外建厂,此刻它们把义务归罪于总统。”

  6月,欧盟针对特朗普总统的钢铁和铝关税,对哈雷征收了31%的报仇性关税。为了避免这些税收,哈雷公司将遏制在美国出产销往欧洲的车辆。公司曾经在巴西和印度设有工场,并正在泰国开设一家工场。

  三周后,在1000英里以外的密尔沃基( Milwaukee )总部,哈雷戴维森公司颁布发表了高管们所说的115年汗青上最雄心壮志的鼎新打算,数十年来第一次没有像之前那样专注于像弗兰克、丹尼斯或者迈克如许的车手。

  在接下来的几年里,哈雷将推出十几款摩托车,此中很多是小型、轻型以至电动的。 新哈雷摩托车旨在扭转多年来发卖下滑的场合排场,并吸引新的骑手:年轻人,城市人,并不必然是美国人。哈雷但愿国际骑手在将来10年内占其营业的一半。“ 我们正在打开公司汗青上新的 一页, ” 该公司首席施行官马修莱瓦蒂奇(Matthew Levatich)暗示 。“ 我们将向下一代敞开双臂。 ”

  两块“补丁”的 H.O.G.俱乐部和三块“补丁”的飞车党让这个品牌闻名于世,这给公司带来了一个不成思议的声誉:哈雷是为那些在高速公路上隆隆作响的两轮野兽而设想的。 年轻的骑手、女人,或者任何一个住在城市中的人,想要一辆摩托车上下班而不是开车兜风的话,哈雷不适合他们。

  若是没有新的客户,公司就无法成长。 它也无法完全从大萧条中恢复过来。 与2006年经济阑珊前的峰值比拟,摩托车的经销商削减了近三分之一。 在略微反弹之后,零售额自2014年以来再次稳步下滑,在美国下跌了14% 。 哈雷摩托车手的平均春秋曾经达到了快要50岁。“ 这不只仅是品牌,而是与品牌相关的人, ” 哈雷全球营销副总裁希瑟马伦石(Heather Malenshek)暗示。“ 我们曾经做出了调整,认为本人更具包涵性。 ”

  在摩托车迷中,驱逐哈雷新抽象的是惊人的热情。“我们看了新车的照片,真的不敢细致这是哈雷做的,这太疯狂了,”《 Motorcyclist》杂志的特写编纂扎克考尔斯( Zack Courts)。 喜好本田或雅马哈的车手说,也许他们会尝尝哈雷。这是一场营销上的变化。

  可是,美国总统却在呼吁摩托车手抵制这家公司。

  多年来,哈雷戴维森被收购、出售、分拆并上市,但它是唯逐个家从未倒闭的美国摩托车公司。20世纪70年代它在宾夕法尼亚添加了一个工场;20世纪90年代在密苏里州和巴西上线营业;在泰国的营业将于本年秋天开业。客岁,公司从摩托车中获得了49亿美元的收入。

  哈雷自1912年以来不断在海外发卖摩托车,现在曾经有800家国际经销商,比美国本土的还多,但其抽象和声誉仍然完满是美国的。就像可口可乐或米老鼠一样,哈雷戴维森摩托车也长短常少见的产物之一,曾经成为了20世纪美国的代名词。

  作为约翰肯尼迪( John Kennedy)总统达拉斯车队的一部门,它们出此刻民权游行的照片中,也出此刻了阿波罗11号宇航员的游行中。在两次世界大战中,公司都供应了军用摩托车。

  “从适用的角度来看,骑哈雷没成心义,”考尔斯说。“很重、也很贵。可是当你和哈雷的员工扳谈时,他们不漫谈论摩托车的机能。他们谈论它代表什么。

  特朗普接管了摩托车的奥秘感。 上任两周后,他邀请哈雷公司的高管来到白宫,并把他们作为美国制造业最优良的典型。 他在2017年2月暗示:“在这届当局中,我们将效忠于美国工人和哈雷戴维森如许的美国企业。”

  这是总统很是精明的行为。“我们大大都人都是Attila the Hun的左翼人士,”佩莱格里诺开打趣说,长岛H.O.G.的共和党人不断在争取摩托车手的选票:罗纳德里根(Ronald Reagan)参观了哈雷工场,约翰麦凯恩(John McCain)加入了2008年的Sturgis摩托车会议。

  在2016年的选举中,特朗普的一些最直抒己见的支撑者是一个名为“特朗普摩托车手”(Bikers for Trump)的3万人集体。正如总统比来所说,“我向你包管,每个买过哈雷戴维森的人城市给特朗普投票。”

  但不是良多美国人都在买哈雷或者其他任何摩托车。在美国,摩托车凡是被用作休闲,价钱从5000美元到45000美元不等。哈雷的平均价钱约15800美元。自2008年经济阑珊以来,这个价钱是年轻人不肯领取的,特别是30多岁的千禧一代。

  按照美联储对消费者财政的查询拜访,平均下来,一个千禧一代家庭欠学生贷款近15000美元。再加上典质贷款、儿童和被冻结的采办力在美国,40年来几乎没有变化已经是中产豪侈品的工具曾经高不可攀了。哈雷公司的马伦石暗示:“特别是对于年轻人来说,我们发觉他们面对着过去可能没有呈现过的财务压力。”

  再加上那些没有吸引力的刻板印象,这个问题变得愈加棘手。摩托车汗青乘《Born to Be Wild》的作者兰迪麦克比((Randy McBee)说:“穿T恤衫的摩托车手的整个抽象终究赶上了他们。

  ”按照摩托车工业委员会的数据,只要四分之一的车手春秋在25岁到40岁之间;只要14 %是女性。“我关怀焦点营业和快乐喜爱本身,”彭博谍报高级阐发师凯文泰南(Kevin Tynan)说。“我只是不认为年轻人会像前几代人一样与摩托车成立联系。”

  虽然美国市场全体下滑了,但在欧洲和亚洲却在增加。拥堵的亚洲城市的人们起头转向小型、简便的摩托车进行日常交通。按照皮尤研究核心,印度尼西亚、泰国和越南80 %的家庭具有摩托车或踏板车。欧洲的市场也同样充满但愿。

  那里骑摩托车的人数比美国多,这对哈雷来说是个好动静,由于欧洲人利用摩托车上下班和长途旅行。目前,欧洲市场的收入占哈雷公司的16 %,这个数字正在增加。客岁,哈雷在欧洲的销量增加了8 %。

  在美国,从2008年到2010年,哈雷的发卖额下降了40%以上。十年后,该公司的高管们谈到了那段时间,就像其他人对离婚或不测灭亡时的反映一样。“经济阑珊冲击了我们,”马伦石说。“它冲击了每一家公司,但它确实对我们形成了庞大的冲击。”

  马伦石在这家公司只要四年的时间。可是当你得知她20年前从苏格兰搬到美国后不断骑着哈雷,你就会大白她为什么说“我们”了。

  经济阑珊改变了哈雷对本身的见地。在此之前,它从未做过良多消费者研究。“我们大部门都是凭直觉。哈雷首席运营官米歇尔库姆比尔(Michelle Kumbier)说:“我们认为我们晓得我们现有的客户群体是谁和他们想要什么。”她在公司工作了快要21年,骑了10多年哈雷。

  这种直觉导致了一些让人尴尬的疏忽。2011年,哈雷的高级工程师和高管们在亚利桑那州的试车跑道上试用了新款奢华旅行摩托车这是一款专为长途旅行设想的摩托车有人评论说,70 %的旅行摩托车都是情侣骑的。其时是首席运营官的莱瓦蒂奇听到这个动静,神色煞白。

  他和工程师都没有考虑过乘客,乘客凡是是男性骑手的老婆或女友。库姆比尔是那里独一的女人。“她是唯逐个个已经当过乘客的人,”莱瓦蒂奇说。“我们认识到,我们正在设想的这款产物,只听取了一半客户的看法。”

  哈雷需要做一些告急乘客测试。这家公司对其设想和手艺深感骄傲,并以保密著称。它以至不让策展人在公司博物馆展现旧原型。哈雷并不筹算仅仅向人们展现它的摩托车这是好笑的。相反,它要求员工和乘客一路体验骑摩托车。他们带着良多看法回来了:扶手不合错误。

  座位太小了,骑车人和乘客坐着不恬逸。鞍袋四周的粉饰杆会摩擦乘客的腿。后来,莱瓦蒂奇的老婆布伦达(Brenda)出席了从头设想的自行车的揭幕典礼。布伦达很欢快哈雷从头设想了它。

  哈雷该当是旅行摩托车范畴的佼佼者。若是它能如斯大幅度地改善它们,那它还做错了什么?“我们需要以更有扶植性的体例与人们扳谈。过去,我们只是在会议上与客户扳谈,”库姆比尔说。可是那些人曾经具有了哈雷。若是公司想要获取新的车手,它得去奉迎他们,即便他们不喜好哈雷,或者底子不骑摩托车。

  在此期间,哈雷精简了出产流程。1997年,当婴儿潮一代相对年轻的时候,哈雷持续12年创下利润记载,它在密苏里州堪萨斯市开设了工场。“我们有两年的预命名单,”库姆比尔说。“其时的日子过得不错。”

  哈雷公司将出产分成几部门,在威斯康星州制造引擎,在堪萨斯城制造大大都较小的摩托车,在宾夕法尼亚州约胁制造分量级的摩托车。可是因为没有迹象表白美国的需求会回到阑珊前的程度,在美国有三家工场救变得太多余了。本年1月,哈雷颁布发表将封闭堪萨斯城的工场,归并宾夕法尼亚州的工场。

  大约800名员工将在密苏里州赋闲;宾夕法尼亚曾经雇佣了200名员工,库姆比尔说公司估计在将来八个月内再雇佣200名员工,此中一些来自堪萨斯城。哈雷是在国会通过一项公司减税法案后颁布发表这一动静的,该法案将公司的无效税率从35 %摆布降至24 %。88彩票备用网址哈雷没有让堪萨斯城的工场连结开放,而是添加了股东的盈利,回购了大约7亿美元的股票。

  与此同时,泰国(关税为60 % )、印度( 50 % )和中国( 30 % )等国度的高额进口关税减弱了有但愿的海外需求。2011年,哈雷在印度开了一家拆卸厂。泰国也是如斯。“我们在亚洲有庞大的机遇,但我们需要承担得起,”库姆比尔说。

  在2017年2月对国会的讲话中,他提到了他与莱瓦蒂奇和其他哈雷公司高管的会晤。“他们以至没有埋怨地告诉我,与其他国度做生意很坚苦,由于他们对我们的货色征收如斯高的税率。”

  亚洲和欧洲的客户更喜好更小、更精简的摩托车,而不是美国婴儿潮一代喜好骑的那种冰箱大小的怪物。于是,哈雷起头出产这些摩托车。2014年,它发布了一系列低价的陌头摩托车,这是13年来它的第一个全新系列。它也在继续针对年轻的美国人进行查询拜访。就在那时,它发觉他们中有很大一部门人都不在乎哈雷。

  “品牌原有的调性让我们无法接近年轻人,”马伦石说。“他们会说,这是有排他性的,我不想参与此中。”这使得哈雷无法让千禧一代对这个保守品牌有所赏识,这是李维斯以至肯德基多年前设法做到的。雪地摩托车公司北极星工业公司看到哈雷的窘境,在2011年收购了曾经倒闭了的印度摩托车品牌,并起头将其作为美国典范产物进行营销。

  跟着哈雷销量的下降,印第安大型巡航摩托车的发卖在美国获得了成长。在哈雷总部,员工们能够看到密尔沃基啤酒厂最陈旧的Miller啤酒厂。2014年,Miller Lite从头利用了1975年的白标签设想,啤酒销量猛增14 %。这个品牌推广机遇就在哈雷面前。

  该公司也错过了几个吸引年轻车手的机遇。探险摩托车价钱高达20000美元,能够在公路上或越野时利用比来变得很受接待,特别是对年轻的和欧洲的车手来说。宝马和雅马哈多年来不断在发卖探险摩托车。哈雷连一个都没有。

  若是哈雷但愿人们不再把它和摩托车手的刻板印象联系在一路,它需要给他们一些他们想要的工具。所以几年前,它悄然地起头研究一些探险摩托车原型。“我们会向消费者展现概念照片,并说,若是哈雷制造了这个呢?”马伦石说。“和我们扳谈过的每小我都说,哦,哈雷毫不会那样做。我们会说,好吧,告诉我们为什么。”当马伦石说谜底时,她看起来几乎沮丧:“他们只是认为我们不会。”

  倾听攻讦并不容易。即便是此刻,哈雷公司的高管们仍然优柔寡断,声称公司曾经改变,并对公司需要改变的设法感应愤慨。“我们有时被奉告我们没有立异精力。现实上,我们很是有立异精力,”库姆比尔说。

  哈雷设想新摩托车的时候,莱瓦蒂奇认识到公司不应当保密。“若是我们只是带着这些产物呈现,而且不预备满足新客户的要求,我们就不会成功,”他说。

  8月20日,哈雷戴维森在圣地亚哥展现他们的新摩托车。

  2014年,哈雷曾经有111年的汗青了,它最终决定做一些宣传。它答应一些行业媒体/出书商去测评公司称之为LiveWire的电动摩托车原型。此中有一辆LiveWire出此刻了2015年的片子《复仇者联盟2:奥创纪元》(Avengers: Age of Ultron)中。然后,在接下来的三年里,它消逝了。

  哈雷的绝密产物开辟核心有一辆完整的LiveWire。看起来像是《银翼杀手》(Blade Runner)里的工具,可是若是你想近距离旁观,你必需让保安用贴纸盖住你手机的摄像头。电动摩托车开起来凡是很恬静,可是哈雷的部门吸引力不断是摩托车在加快时发出的轰鸣声。哈雷说,LiveWire的声音听起来像喷气式策动机。

  7月份,哈雷终究预备向全世界展现它的最新进展。这家公司颁布发表,LiveWire将于来岁上市,随后推出几种分歧分量和尺寸的电动摩托车。2020年有两辆探险旅行摩托车初次表态。有新的街道摩托车和轻型摩托车;以至它的旧型号也在升级。哈雷仍然不会透露其全数产物阵容,而且对现有摩托车的手艺升级连结缄默。可是它试图愈加自动。

  哈雷还在测验考试若何操纵本人115年的汗青,而不只是提示人们它制造爷爷摩托车的名声。在密尔沃基劳动节周末前后打算的周年庆典上,该公司将举办老式的角逐,从“跑什么你就跑什么”拉力赛到1910年代的滑雪坡道登山赛。它的社交媒体勾当凸起了过时、颠末过滤的老式摩托车视频,以及对谈论哈雷对他们意味着什么的人的采访。哈雷又起头感觉本人年轻了。

  但最大的问题是特朗普总统。

  本年3月,在哈雷正预备推出本人的摩托车时,特朗普颁布发表对外国钢铁征收25 %的关税,对铝征收10%的税,他在Twitter上写道:“我们的钢铁工业情况欠安。若是你没有钢铁,你就没有国度!”这对哈雷、福特、通用汽车或任何其他利用钢铁和铝的美国公司来说都不是好动静。哈雷估量特朗普的关税本年将会有从1500万美元到2000万美元不等。

  每年向美国出售数十亿美元钢材的欧盟,以本人的一套关税来回应特朗普,针对的是那些工人和客户根基上支撑总统的出名美国公司。它对准了Kentucky的威士忌、李维斯的牛仔裤和哈雷戴维森的摩托。“我们认为这不成能发生,”库姆比尔说。但确实如斯。

  欧盟31 %的关税比曾经具有的6%关税超出跨越25%于6月生效,使公司额外丧失了3000万至3500万美元。若是这种环境没有很快获得处理,那么每年的成本将达到1亿美元,这是它在欧洲的大部门利润。哈雷很是需要这些欧洲客户,以致于它说它会承受每辆摩托车多出来的大约2200美元的成本,而不是提高价钱。

  这家公司还将采纳新的方式规避新税。库姆比尔说,哈雷来岁将起头在海外出产销往欧洲的摩托车,很可能是在它先前就曾经创办的亚洲工场。行业阐发人士思疑它曾经考虑了一段时间。特朗普的政策和许诺变化无常,新当局可能会竣事任何商业战。

  彭博阐发师泰南(Tynan)暗示:“这是他们转移出产的保护。”库姆比尔说,这不是真的:“我向你包管,这不在我们的打算中。”哈雷对其在商业战中的脚色感应很是惊讶,以致于库姆比尔暗示,它将需要9到18个月的时间来制定一个安定的欧洲制造打算。

  特朗普要么曲解,要么不关怀哈雷的经济窘境。“哈雷戴维森(的工场)永久不应当建在另一个国度永久不要!”他在7月发Twitter,明显不晓得该公司在国际上的影响力。他暗示美国摩托车市场正在兴旺成长,并催促哈雷骑手抵制该公司,煽惑他们抵制他们喜好的工具。

  哈雷公司没有人会公开谈论这些。莱瓦蒂奇称这种环境是“倒霉的”。库姆比尔说,“我们正在尽最大勤奋。”比来给员工的一份内部备忘录注释了它对关税的处置方式,以至没有提到特朗普的名字。特朗普煽惑的人仍占其公司的大部门营业。它既不克不及也不想冲犯他们。“它们是我们客户群中很大一部门,我们绝对喜好它们,”马伦石说。

  哈雷陷入了它所代表的思惟的争斗之中。它正在寻找一个两头地带,一个让它在不放弃过去的环境下走向将来的地带。若是有如许一条路,它必然很窄,由于其他也还没有找到。“我们不是政治组织,”马伦石说。“我们只关心摩托车。”可是对很多人来说,这些摩托车代表着美国,而此刻,美国却与本人格格不入。

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